Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сегодня невозможно представить продвижение товара на рынок без рекламы. Многие компании используют BTL-технологии для продвижения своих продуктов и услуг. BTL реклама является одним из основных направлений в маркетинге и позволяет быстро и эффективно наращивать объемы продаж, повышать узнаваемость бренда или рекламировать новые продукты и услуги на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

Решить социально-значимую проблему и формировать положительный имидж бренда можно с помощью благотворительных акций – пример ярких имиджевых коммуникаций. Покупатели участвуют в акциях с удовольствием, тогда как результатом их проведения становится перечисление средств на решение той или иной социально-значимой проблемы.

Одной из частей BTL-маркетинга являются клубные программы. Их целью является создание сообщества покупателей, которые предпочитают товары определенного типа или бренда. Эти программы помогают увеличить продажи за счет выстраивания лояльности среди клиентов.

Максимально простым и малозатратным способом донести информацию до целевой аудитории позволяют листовки, один из самых распространенных видов BTL-активности.

Чтобы привлечь дополнительное внимание к продукции, используются POS-материалы – визуальные элементы, такие как дисплеи. Они обычно располагаются недалеко от полок с товарами или в местах большого покупательского трафика. Данный вид материалов активно используется в магазинах бытовой техники.

Дополнительным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией является переносная промозона – отдельная стойка с рекламными материалами и персоналом, представляющим продукт и приглашающим посетителей его попробовать. Важным условием является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Для приурочивания к мероприятию или общественно-значимому событию можно изменить внешний вид упаковки товара – специальная упаковка. Примерами таких упаковок являются выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Гарантированный выигрыш приобретает все большую популярность в маркетинге. Этот подход позволяет создать привлекательную и выгодную услугу для покупателя, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Примером BTL-акции с гарантированным выигрышем может быть промоупаковка, в которой, помимо стандартного товара, содержится бонус, цена которого варьируется в пределах от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Также среди них можно выделить программы по повышению лояльности клиентов. Держатели карт определенных марок могут накапливать баллы, которые затем можно обменять на товар со значительной скидкой или приобрести товар.

Другой способ - сэмплинг. Благодаря этому инструменту предприятие получает возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда и простимулировать первую покупку товара. Раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, ограниченный по времени доступ к демо-версии продукта или дегустация - все эти приемы могут быть использованы в сэмплинге.

Снижение цен - это один из наиболее распространенных способов создания акций с гарантированным выигрышем. Временная акция с распродажей определенного сегмента товаров привлекает внимание покупателей, особенно если это продукты с новой, сниженной ценой, которые оформлены яркими ценниками в магазине.

Купоны - второе по популярности решение. Купонные акции предоставляют покупателю возможность приобрести товар со значительной скидкой. Эта BTL-акция проводится путем распространения купонов для получения льгот по почте, в журналах, в рекламных блоках и через промокоды в интернет-магазинах. Купонные акции привлекают большой сегмент новых клиентов, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности

Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.

Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Определяем место и время проведения BTL-мероприятия

Как правило, для проведения BTL-мероприятия не существует стандартных мест и времени. Выбор будет напрямую зависеть от целей, места и времени проведения мероприятия. Однако, чтобы акция была эффективной и охватывала большую аудиторию, необходимо учитывать проходимость магазина и выбирать оптимальное время. Это может быть время, когда люди выходят на обед или возвращаются домой после работы.

Интересный проект был реализован в Казани под названием "Антидемпинговая сосиска". Цель проекта заключалась в помощи региональному бренду мясной продукции на фоне появления на рынке товаров федеральных производителей. В рамках акции каждый покупатель мог оценить стоимость каждой приобретённой сосиски, что позволило организаторам понять, сколько стоит данный продукт. С учетом того, что доходы населения были невысокими, ставка была сделана на желание экономить. Таким образом, при цене в 6 рублей за сосиску покупатели начали покупать её в больших количествах. Продажи выросли на несколько сотен процентов, что позволило местному производителю удержаться на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Выбор промоутера для успешной реализации проекта BTL имеет важное значение, особенно если проект связан с прямым взаимодействием с целевой аудиторией. Это связано с тем, что от действий промоутера во время мероприятия зависят отношения потенциального клиента к продукту или услуге. Промоутер – это представитель BTL-компании, поэтому ему необходимо соблюдать определенные правила поведения, включающие в себя вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com